近日，曾红极一时的网红雪糕品牌钟薛高迎来破产清算关键一步。其名下 508 件无形资产在京东资产交易平台公开拍卖，作为破产清算首次资产处置，这场拍卖以 207 万元起拍，最终历经 631 次出价、621 次延时，以 2110 万元成交，溢价率超 900%，吸引超 1.4 万人围观，引发全网热议。

此次拍卖的标的物为钟薛高食品(上海)有限公司核心无形资产，共计 508 件，涵盖 492 项注册商标、8 项授权专利与 8 项著作权。其中包括 “钟薛高”“钟薛低”“钟薛高的糕”“半巧主义” 等主副品牌商标，以及冰淇淋外观设计、液氮注模生产设备相关专利，还有冰箱贴 IP 作品、企业 CRM 系统软件著作权等，几乎囊括钟薛高品牌运营的全部知识产权资产。

拍卖过程竞争异常激烈。根据平台数据，本次拍卖共 14 人报名参与，起拍价与评估价一致为 207 万元，保证金 20 万元，加价幅度 1 万元。原定于 5 月 7 日 10 时结束的拍卖，因竞价白热化不断延时，直至当日 13 时 59 分才落槌，最终由一名个人买家以 2110 万元竞得，成交价格为起拍价的 10.19 倍，溢价率近 920%。拍卖结束后，创始人林盛面对媒体仅简单回应：“能多还一点儿钱了”，语气无奈又沉重。

钟薛高的落幕令人唏嘘。2018 年成立的钟薛高，曾凭借高端定位、网红营销迅速崛起，巅峰时年营收超 10 亿元，估值一度达 40 亿元，被誉为新消费标杆品牌。但近年来，高价争议、品质质疑、营销过度等问题持续发酵，叠加市场竞争加剧、消费回归理性，品牌营收断崖式下滑，债务危机全面爆发。法院公告显示，钟薛高资产约 1.86 亿元，债务却高达 7.82 亿元，资产负债率 420%，最终走向破产清算，创始人林盛也被列为失信被执行人并限制高消费。

目前，钟薛高官方淘宝旗舰店粉丝仍超 227 万，但商品已全部清空;微信商城显示 “店铺已打烊”，线下渠道也全面停摆，品牌已实际陷入经营停滞状态。对于此次拍卖，业内律师表示，这本质上是破产后法律剩余权利的折价出清，并非品牌抄底，2110 万元的成交价虽远超起拍价，但与钟薛高昔日辉煌相比，反差巨大。

此次拍卖所得将按破产清算程序用于偿还债务，但相较于近 8 亿元的债务总额，这笔资金无疑是杯水车薪。目前，钟薛高破产清算工作仍在推进，后续是否有其他资产处置计划、新买家接手后是否会重启品牌，均未可知。

从巅峰时期被誉为 “雪糕界爱马仕”，到如今资产遭拍卖抵债，钟薛高的起落沉浮，俨然成为新消费行业盲目扩张、重营销轻品质的真实缩影。靠流量造势、凭情怀出圈终究经不起市场考验，违背行业规律终会被时代淘汰，品牌想要行稳致远，终究要沉下心回归产品本质与匠心品质。对此，你怎么看？